Попри поширення альтернативних способів оплати, більшість людей все ще користуються готівкою або пластиковими картками. І група американських учених довела, що при виборі між готівкою та картою вирішальним фактором виступає почуття провини.
Багато людей при поході в магазин беруть із собою і готівку, і банківську картку, тому при підході до каси у них з’являється вибір, чим сплатити покупку. І група дослідників із кількох наукових центрів США вперше запитала, чим визначається цей вибір.
Команда проаналізувала дані про реальні транзакції з 118 042 покупок, а також провела шість експериментів за участю 5000 осіб, маніпулюючи їх почуттям виправданості тієї чи іншої покупки. Наприклад, одній групі учасників доводили, що оплата дорогого сеансу масажу виправдана, оскільки його порадив лікар, а іншій — що це невиправдано, хоча приємно. Метою було виявити взаємозв’язок між придбанням «невигідних» речей та перевагою розплачуватися готівкою чи карткою.
Вчені з’ясували, що покупці частіше розплачувалися картою, якщо робили покупку необхідних речей за розумною ціною, але воліли віддавати готівку, коли покупка здавалася їм необґрунтованою: наприклад, вони поступалися внутрішньому бажанню купити шкідливий, але такий смачний пончик.
Дослідники вважають , що справа тут у внутрішньому почутті провини: віддавши готівку і викинувши чек, ми викреслюємо невдалу покупку з пам’яті, тоді як при оплаті карткою слід придбання ще довго буде мозолити очі в історії покупок.
Висновки роботи можуть бути корисними для продавців і маркетологів, які бажають залучити більше клієнтів: наприклад, у магазині солодощів вигідніше пропонувати в першу чергу оплату готівкою, щоб дозволити клієнтам швидко викреслити з пам’яті момент слабкості перед шоколадним тортом, а ось у фітнес-центрах чи магазинах Здорового харчування, навпаки, краще проводити оплати карткою.
З урахуванням поширення криптовалюти та нових способів оплати, розуміння факторів, що впливають на те, як споживачі воліють платити, може бути важливим для прогнозування того, які нові методи набудуть широкого поширення.
